天使之城

躺在武汉金银潭医院综合楼7楼的病房里,看着医务人员忙来忙去,在大多数情况下,老K是分不清防护服后的人是谁的。他只记得一位医生的防护服上写着:曹静,一个美丽勇敢的小天使。这句话深深印在了老K的心里,“我想她年龄一定不大吧,却给我带来了很大的正能量。”

55岁的老K是一位普通的武汉市民,和妻子、年近九旬的父母生活在一起。从大年三十全家相继出现症状,到2月4日一家四口确诊,面对一度紧缺的医疗资源,老K的心情是绝望的,“我一个从不哭的大男人,无助地哭了。”

祥峰投资执行合伙人徐颖表示,王饱饱在短短一年的时间内从麦片市场中突围,得益于管理团队对消费趋势的洞察以及新媒体营销方式的把握。以新消费人群为核心,致力于提供营养健康同时多样美味的麦片食品,迅速占领用户心智。 

给他带来希望的,是在求医过程中结识的一名护士长。她告诉老K,“只要安心治疗,一切都会好起来。”老K和家人得到了及时救治,也有了继续撑下去的信心。看着医务人员一连几个小时不能上厕所,困了也只能在椅子上休息,老K为他们感到心疼,“他们的身体和心理都承受着巨大压力,这是我们无法想象的。”

基于此,王饱饱团队摒弃了传统西式裸燕麦和膨化式燕麦的生产工艺,采取低温烘焙的方式,解决了口感并保留了麦片的纤维和营养;添加了益生元,做真正有纤维、且高纤维的麦片;不添加白砂糖或者蜂蜜,使用几乎0热量的天然代糖甜菊糖苷,降低过腻甜度的同时也更健康。

从入局谷物代餐市场开始,王饱饱一直都有不俗的表现。今年首次正式参加天猫双11狂欢节,就一举拿下天猫麦片品牌第一名,年度销售额增长超20倍。获得2019年天猫美食“最受消费者欢迎奖”、天猫618“行业创新奖”、第一财经CBNData“最受消费者喜欢的新锐谷物代餐品牌”等。

除了产品自身的差异化,吸引德迅投资再度跟投的原因,还有王饱饱团队强大的新媒体流量运营能力。从小红书的社区种草笔记到微博、抖音等平台,王饱饱借助自身产品化创新的优势,通过KOL种草、素人测评、品牌活动等“内容+社交”内容营销策略,多点多次触达、转化消费者。

报道员:刘威 刘军 钟锐钧 吴佳琳 舒羿 张丽莎 猛赫 向建衡 彭宇

值得一提的是,日前,王饱饱与德芙、蒙牛等国际知名品牌一起获得了2019年阿里巴巴ONE商业大会的全域营销奖。

消费品的核心壁垒就是品牌,做到“品牌即品类”,是王饱饱的阶段性胜利。在下一阶段的品牌策略中,团队将更看重品牌建设,“调性相符”比“销量转化”更重要,IP联合、跨界营销也都是王饱饱的玩法,“立住品牌”是团队接下来的重点。

除了坚守岗位的武汉本地医务人员,疫情发生以来,全国有超过4万名医务人员支援武汉,和武汉的“白衣天使”并肩作战。

从用户痛点出发,让产品自己会说话

行业增长也会带来大量相似产品涌现,如何打造差异化一直是新国货品牌们面临的难点之一。对此,王饱饱创始人姚婧认为,对于王饱饱来说,先发优势是很明显的,目前淘宝进店的用户有90%都是搜索王饱饱进店的(而非麦片),在许多消费者心里,麦片就是王饱饱。

记者:杨志刚 马原驰 许杨 董博涵 郝晓江 余国庆 饶饶 王斯班 潘志伟 方亚东 吴鲁 闫然 李光正 邱冰清 李林欣 彭菁 邹俭朴 叶紫嫣 萧永航

后续,王饱饱将会坚持以消费者为核心,从线上到线下,以多样化的产品满足用户多元化的场景需求。通过渠道的开拓以及运营玩法的深耕,王饱饱将会把消费者资产范围从线上拓展到多个线下核心场景、更加立体、多维和精细化,进而实现品牌积累和深化。

眼下的中国消费市场,95后、00后已经成为消费的主力军,他们不仅有强烈的消费意愿,更具有消费个性与主见。在饮食上,除了追求品质,更追求“颜值”与“纤体”,倾向于购买低糖低脂、营养健康类的代餐产品。但是市面大部分代餐多为粉类,饱腹感不足,传统谷物代餐又太过乏味,代餐市场存在很大的空白。

你们的付出,已经刻进了武汉的心脏,谢谢你们。

2月16日,老K和妻子痊愈出院,老K的父母分别于2月21日、26日痊愈出院,“感谢遇到了那么多的逆行者,是他们的勇敢、无畏,让我们一家能及时得到救治,我们一家四口是幸运的”。

王饱饱品牌麦片于2018年5月正式上线,主打“高颜值代餐谷物”,抓住新时代消费人群“爱吃怕胖”的痛点,王饱饱麦片以低温烘焙麦片为切入点,为年轻消费者提供“好吃不胖”的多元化的消费场景。

烘焙系列麦片拆带即食,配合小包装便携快捷;魔芋羹系列主打冲泡早餐、健身需求。懒人轻食早餐,办公室精致下午茶,深夜好吃不胖充饥粮,随手可吃的王饱饱麦片,让食用场景不再设限,更符合当下年轻人的生活习惯。

由于对产品创新化的追求,多维度颠覆消费者对传统麦片的认知,王饱饱选择自建工厂解决供应链问题,由此打造更强的产品力。

老K将医务人员称作武汉的“守护天使”,他们不仅给他带来了活的希望,也是武汉这个城市重生的希望。

搭配牛奶、酸奶、吐司、沙拉创新更多吃法,更是让王饱饱自带DIY属性。

源码资本张吉鸿表示,王饱饱重新定义了消费者对麦片的认知和想象,把“好看、好吃、健康、管饱”的美好事物带给了更多的消费者,也带进了更多的消费场景,加速了麦片行业的增量成长。

从高颜值、漫画风的外部视觉展示到“大果粒”“多果干”内容物的颜色搭配,王饱饱得到了大批90后、95后消费者的追捧。

王饱饱是第一个添加大块酸奶、大块果干的麦片品牌,之前的产品更倾向于“原料均衡”,而王饱饱团队调研后认为“大块”食物可以带给人幸福感,同时以“肉松控”、“抹茶控”、“蜜桃乌龙”等更符合年轻消费者个性化需求的口味标签进一步刺激消费者味蕾。